Cada vez que el ciclo
electoral de las democracias comienza un nuevo periodo somos testigos de un
esfuerzo de comunicación que tiene como objetivo el que en el momento en el que
el ciudadano acuda a las urnas para emitir su voto, éste sea favorable para algún
candidato o partido determinado. Mítines y debates así como propuestas,
discursos, promesas y descalificaciones de los candidatos o de los líderes
partidistas comienzan a llenar los espacios públicos de las ciudades y los
espacios informativos de los medios de comunicación.
Los partidos y políticos
enfrentan, durante el proceso electoral, un fenómeno semejante al de las
empresas comerciales ya que así como los clientes, en medio de una variada
oferta de posibilidades y marcas, toman
la decisión de adquirir un producto o contratar un servicio así los electores
harán, el día de las votaciones, una elección para elegir a quien los
gobernará. Enric Casi, quien fuera director General de Mango afirma que “quién
actúe de forma correcta y sepa gestionar adecuadamente su reputación, tendrá un
factor de diferenciación y de posicionamiento muy importantes respecto a otras
marcas y organizaciones”.
En las empresas, la
gestión de la reputación en buena medida se lleva a cabo mediante campañas
publicitarias o de marketing que buscan persuadir a los clientes de que
determinada compañía o producto tiene mayores atributos que los que ofrece la
competencia. Los que se dedican al marketing saben que un mal producto, aunque
tenga una excelente campaña publicitaria, difícilmente podrá sostenerse en el
largo plazo pues el consumidor puede “caer” la primera vez pero luego de una
mala experiencia, difícilmente volverá a consumir el producto e incluso hará
mala propaganda de él.
En las campañas
políticas los productos ofertados son los partidos, los candidatos y los
proyectos de gobierno. Hay electores que emitirán su voto por un partido
político sin importar quienes sean los candidatos; otros electores elegirán en
función de la persona del candidato y, finalmente habrá quienes busquen
solucionar un determinado problema y votarán por el candidato o partido que se
los ofrezca.
Para influir en la
decisión de un votante y conseguir su voto en favor de determinado candidato,
los partidos políticos han de conocer las necesidades de los ciudadanos y qué
es lo que les mueve a votar. Entre la
lista de estas razones de elección encontramos simpatías, antipatías,
esperanzas, temor, afinidad, lealtad a un partido (voto duro) e incluso imitación de lo que, se piensa, hará la
mayoría como cuando Vicente Fox, durante su campaña presidencial, comenzó a
decir “ya ganamos”. El mensaje de algunos otros slogans políticos nos permite ejemplificar lo anterior:
“López Obrador: un peligro para México”, campaña presidencial 2006;
“Felipe Calderón: Presidente del Empleo”, campaña presidencial 2006;
“El cambio verdadero
está en tus manos”, AMLO, campaña presidencial 2012;
“Me la voy a Jugar por la seguridad de tu familia” Cuauhtémoc
Blanco, Campaña por la presidencia municipal de Cuernavaca 2015.
Detrás de cada una de
estas frases, se encuentran equipos de marketing político que investigan las
necesidades y el sentir de la población y ofrecen un “candidato a la medida”
que satisface esas necesidades. No se trata de un fenómeno nuevo, ya en 1927,
E. Bernays en su libro “Propaganda”
decía que “el primer cometido del asesor en relaciones públicas consiste en
analizar los problemas de su cliente y cerciorarse de que su producto goza de
la aceptación del público o existe al menos la posibilidad de lograrla. Es
inútil tratar de vender una idea o preparar el terreno para un producto falto
de la necesaria solidez”, de ahí la importancia, que en toda campaña política
tienen, las encuestas de opinión o intención de voto en las que se mide la
aceptación que en ese momento tiene la imagen del candidato y su partido. El
trabajo de las personas que realizan las
campañas se parece, en buena medida, al trabajo del técnico que se encuentra
frente a una consola de audio y va calibrando el volumen, los agudos, los
graves…, buscando llegar al balance perfecto para hacerlo agradable al oído.
Las campañas políticas se reinventan día a día en función de la percepción
–favorable o desfavorable– que manifiesta el ciudadano y que queda plasmada en
las encuestas antes mencionadas.
Además de un producto
adecuado, la teoría del Marketing Mix de las cuatro P´s (Precio, Producto,
Plaza y Promoción) de Jerome McCarthy, ampliamente estudiada y difundida por
Phillip Kottler, habla de que es necesario un canal de Promoción adecuado que llegue
al mercado meta o público objetivo. Aunque ciertamente existe una segmentación
de los electores según zonas geográficas, canales de acceso, etc,; por la
amplia penetración social con la que cuentan la Radio y la Televisión ofrecen
la posibilidad de llegar a públicos masivos de todos los estratos sociales de
un país y eso
motiva que los partidos políticos prefieran estos canales de comunicación, por
encima de otros.
Con la llegada de
Internet, no podemos dejar de lado, la amplia cobertura que pueden llegar a
tener, en una campaña política, los medios electrónicos los cuales han probado
ser capaces de colocar a un candidato en la Casa Blanca tal como sucedió
con Barack Obama en 2008 en una campaña
manejada principalmente desde Redes Sociales.
Hoy en día la mayoría de
los votantes no tienen acceso directo a los candidatos y terminan “conociendo”
la imagen que transmiten los medios de comunicación que ha sido construida por
publicistas y mercadólogos políticos. El tiempo reducido de las campañas, la
pluralidad de candidatos y partidos así como la inmediatez con la que pueden
reaccionar los ciudadanos y las limitaciones mismas de los canales mediáticos,
obligan a que todas las imágenes y mensajes de las campañas políticas sean
cuidadosamente seleccionados, estudiados
y trabajados para generar empatía con los ciudadanos.
Sigue siendo actual lo que decía Bernays en el
libro anteriormente citado “hoy en día, los sucesores de los soberanos, los
líderes que alcanzan el poder en virtud de su posición o habilidad, (…) tienen
que lograr la aprobación de las masas, por lo que recurren a la propaganda, una
herramienta que resulta cada vez más poderosa cuando se trata de lograr esa
aprobación. Por lo tanto, la propaganda ha llegado para quedarse”.
rogeliovega@gmail.com
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